Anti-Social Media

Es un hecho: “El 70% de los fans son ignorados por las grandes marcas en Facebook”. Y no lo decimos nosotros, sino un estudio realizado por Socialbakers que establece que las grandes marcas no solo no están aprovechando una dinámica esencial del Social Media, sino que contradice toda la filosofía que acompaña a una presencia en las redes sociales y en la web. ¿Qué está pasando? Llevamos semanas atendiendo a este asunto y seguimos buscando distintas aristas para acercarnos al problema.

El 70% de los fans son ignorados por las grandes marcas en Facebook

Sin duda que el tema esencial es la ignorancia. Tener a mano una herramienta potencial de comunicación directa con los clientes, no es algo que siquiera se pudiese imaginar hace 50 años. Pero la web social ha llegado y, de momento, parece que para quedarse. No obstante, las compañías están haciendo más bien poco por sacar provecho de ella. En el cuadro que vemos a la izquierda, vemos el porcentaje de respuesta de las empresas, según su área de especialización.

Si bien es cierto que el ordenamiento que ocupan en la tabla no resulta extraño, si nos parece curioso que los medios estén al final de la lista, confirmando que lo suyo sigue siendo efectivamente la comunicación unidireccional. Porque esto no significa que no usen las redes sociales, sino que no generan respuestas a los comentarios de los usuarios. ¿Será ese un error que les costará caro en el futuro?

Jan Rezab, el CEO de Socialbakers, pone el tema sobre la mesa y marca la vital relevancia que tiene la interacción con los usuarios. Rezab afirma que esa interacción es la que permite “crear una relación basada en la confianza, que últimamente se ha posicionado como la más poderosa que podamos imaginar“.

Y el error, para Rezab, radica en la misma posición en la que lo hemos puesto en entradas anteriores: la obsesión por las métricas cuantitativas que únicamente miden una porción del desempeño de la labor del Social Media, habitualmente ligadas al ROI, a la conversión en ventas o a los clics. Pero eso no ocurrirá si las empresas no son capaces de captar la atención de los usuarios y motivarles a quedarse, a comprar y a volver. Y para eso tienen la herramienta a mano, pero no están sabiendo aprovecharla.

Solo de pensar que 7 de cada 10 preguntas o comentarios en Facebook no son atendidos, se me viene a la cabeza la imagen de una empresa de servicios que no responde al teléfono o al e-mail en la actualidad. Está perdida. Ignorar a los clientes en las redes sociales no solo genera una imagen negativa, sino que predispone a la comunidad de usuarios para que pierdan todo tipo de identificación con la marca o con el producto, lo que generará una reacción en cadena en el momento en que surja alguna crisis de comunicación.

Por el contrario, si nuestra comunidad está cerca y se considera escuchada, probablemente paliar el efecto de cualquier crisis será mucho más fácil, incluso hasta se podrá constatar que será la propia comunidad la que se encargue de apagar parte del fuego. Pero si no son capaces de ver y comprender ese potencial, de asumirlo como parte de una necesaria dinámica de acción-reacción-interacción-comunicación que se da en el mercado actual, dadas las cualidades específicas de un perfil de cliente más activo, unas herramientas más democráticas y un espíritu de participación como no se veía hace tiempo, muchos de los esfuerzos (gastos) que se están haciendo actualmente en Social Media son inútiles. Tan inútiles como llevar un teléfono móvil siempre en silencio. Pero seguro que eso le parece impensable a más de uno…

Hay que acabar con esas actitudes anti-Social Media, de aislamiento, de quedarse fuera de la conversación, y apostar por el flujo comunicacional constante y continuado entre organizaciones y usuarios, porque creemos que será la base de la relación entre ambos en el futuro. El B2C deberá apelar a la confianza y la identificación (en suma, a las emociones de los usuarios) para conseguir sus objetivos. De lo contrario, la batalla la tendrán perdida. Quizás el mercado cambie en el futuro, pero ahora el mercado demanda interacción, transparencia y respuestas. Y todas ellas se pueden conseguir a través de una inteligente campaña de comunicación en Social Media. ¿Todavía no te lo crees?

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