Comportamientos “punto cero” en la web

A pesar de las posibilidades que ofrece Internet actualmente, no solo para el desarrollo y crecimiento de grandes marcas, sino para que todos los usuarios puedan acceder en igualdad de condiciones a las herramientas de marketing y comunicación disponibles. “En Internet nos encontramos casi a la par de cualquiera, sin importar la estructura que tenga. Los precios pueden parecer más o menos los mismos, aunque no lo sean, las posibilidades también y no hay nada que una buena estrategia de posicionamiento en buscadores o un branding funcional no pueda hacer para ganar en convocatoria a muchos de los sitios mundialmente conocidos” (Sergio Melzner y Germán Echeverría. Emprender en Internet).

¿Por qué, entonces, seguimos temiendo a Internet y no aprovechamos su potencial? Si bien es cierto que la marca comercial es de cada empresa o grupo empresarial, el destino de esa marca está en manos de los usuarios que decidirán ‘comprarla’ o no. Y ahí radica el poder inmenso que tiene la web: el público tiene la última palabra y las empresas tienen que saber utilizar ese poder para su propio beneficio, pero con cuidado de no menospreciar ni infravalorar el poder de ese grupo de personas. “En el entorno digital, las empresas tienen más oportunidades que nunca para encontrar maneras de alentar a la gente –antes conocida como la ‘audiencia’– a ​​florecer en comunidades de interés común…” (Meg Pickard, Power to the people).

Bernardo Gutiérrez, en su blog en 20 Minutos, habla precisamente de la importancia de esa audiencia para el futuro de muchas empresas, dando ejemplos de como ese público anónimo que solo recibía información, se ha convertido en voz y parte de muchos procesos comunicaciones, asumiendo una actitud fomentada por las Nuevas Tecnologías y la filosofía que prima en la web 2.0 o en la 3.0. “…todavía existen marcas con un comportamiento 1.0. ¿Tiene sentido generar contenido vertical sin contar con los usuarios? ¿Tiene sentido cerrar las puertas de la participación? El principal error es considerar que Facebook, Twitter, MySpace o Google+ son sinónimo de redes sociales, y no meras herramientas o aplicaciones. Lo importante no es la red, la herramienta. Lo importante es la comunidad“, argumenta el autor.

Y precisamente la pregunta que se hace, respecto a porqué en un mundo como el actual todavía persiste ese comportamiento 1.0, es el centro de un problema de una vigencia abrumadora y de un desafío profesional que, de no cambiar, provocará cambios importantes en la percepción de las marcas y en su estabilidad. El usuario ya no es un receptor pasivo, un recipiente al que llenamos de todos los contenidos que queramos sin que él tenga conciencia de ello. No, ahora es un individuo único que participa activamente en la búsqueda de oportunidades y alternativas, que no se casa necesariamente con una marca y un concepto; y que, sin ninguna duda, está dispuesto a levantar la voz en caso de que necesite o quiera sentirse escuchado.

“Las mejores comunidades son aquellas que permiten a las personas (incluso a la empresas) comprometerse en contextos de interés y beneficio mutuos“, afirma Meg Pickard en el mismo artículo. Crear comunidad no es tener un público cautivo sin ningún esfuerzo. Al contrario, requiere de un trabajo serio y profesional, que no solo implica la parte concreta de la marca, del producto o del concepto, sino que también apela a las emociones de los usuarios, a su identificación con nosotros y a su sentido de pertenencia con la comunidad. Es tan simple como llevarlo a la vida diaria: no participamos mucho tiempo en un grupo en el que no se nos tiene en cuenta, o nos alejamos de aquel amigo o amiga a quien solo le gusta que le escuchen pero tiene serios problemas para escuchar. “Las grandes marcas solo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón: solo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas que se están quedando sin futuro“, sentencia Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi en su blog.

La web de PuroMarketing publicó hace un par de días un interesante artículo (¡gracias Joan Barreras por enviármelo!) en el que se aborda la importancia que otorgan las empresas a los blog corporativos, donde un 25% de ellas lo consideraba fundamental como herramienta y otro 34% lo calificaba de importante. Y las redes sociales no se quedaban muy atrás: el 18% apostaba por LinkedIn, un 15% por Facebook, un 12% por YouTube y un 11% lo hacía por Twitter.

En el mismo artículo se hace mención a un informe realizado por HubSpot sobre el estado del inbound marketing, que arroja, entre muchos otros datos interesantes, que “los canales digitales afectan más a los usuarios y le cuestan a las empresas mucho menos (que otros como mailing, telemarketing o búsquedas pagadas). Por ejemplo, se observa que los blogs y los social media se mantienen en elevadas cuotas, con un 52% y un 45% respectivamente“.

Entonces, si cuesta tan poco esfuerzo y dinero comenzar a crear una comunidad, una presencia on-line y una estrategia de comunicación 2.0, ¿por qué todavía hay tantas empresas que no están dispuestas a dar el salto y se niegan a comprender la verdadera naturaleza de las redes sociales, los blogs y de otras herramientas de comunicación? ¿Qué se necesita para que lo entiendan? Es evidente que en tiempos de crisis se hace necesaria la apuesta por alternativas económicas y productivas, donde el riesgo sea bajo y donde exista una gran posibilidad de actuar y reconducir la estrategia para obtener beneficios, no solo tangibles (dinero, ganancias), sino también como inversión a futuro en cuanto a presencia social, fidelización y sentido de comunidad, de pertenencia. ¿Damos el salto?

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