Desprecio al Social Media

El diseño de una campaña de Social Media no es tarea fácil y mucho menos lo es su puesta en marcha, así como la obtención de los resultados esperados. Requiere una labor de investigación fuerte y una apuesta por un canal de comunicación que resulta nuevo para muchas empresas y proyectos. No obstante, en los tiempos que corren, es indispensable contar con una presencia on-line fuerte por varias razones:

  1. Es más fácil de monitorizar que otros planes de marketing tradicionales (prensa, televisión, radio, publicidad, etc.)
  2. Resulta más económico que otros.
  3. Reconducir la estrategia implica menos esfuerzo y, por lo tanto, menos gastos.
  4. Su capacidad de expansión, si el plan resulta exitoso, es todavía mayor al de otros medios masivos.
  5. Su proyección puede ser internacional, ampliando notoriamente el alcance de la estrategia.
  6. Permite dirigir la conversación hacia los puntos que a la empresa, marca o producto le interesen.
  7. Otorga un feedback inmediato no solo de los resultados, sino también de los propios usuarios.

Y habrá muchas más razones. Es por eso que suelo aconsejar y promover este tipo de estrategias en plena crisis. Si bien es un plan que debe ser entendido como una inversión a largo plazo, los resultados pueden comenzar a verse desde el principio. Y esos resultados, como ya hemos dicho en ocasiones anteriores, no necesariamente pasa por la conversión en compra final de cada uno de los usuarios, sino también por otros valores no monetizables como la confianza, la imagen, la reputación, el posicionamiento, etc.

“It’s going to take you months to build a respectable network and start seeing some serious returns for your social media marketing efforts“, dice Jerry Battiste en “The ABC’s of Social Media Management“. Pero esto es algo que cuesta comprender.

La semana pasada tuve que explicarle a un cliente que la estrategia que le había diseñado era la adecuada (dos meses de intensa dedicación para marcar el territorio y establecer la marca/necesidad, seguidos de un mantenimiento permanente para la consolidación de la comunidad de usuarios), dándole todas las razones por las cuales era el plan necesario para el lanzamiento de su producto. Sin embargo, la razón económica pesó más en su primera respuesta y me dijo: “mejor recortamos, me planteas una estrategia de unas 5 horas en una semana (Twitter, Facebook y blog), vemos los resultados y, dependiendo de las ventas, seguimos con el plan”. Es decir, recortaba mi propuesta a menos de un 10% del plan y del coste.

Tuve que respirar profundo, explicarle que ante esas circunstancias lo mejor era no invertir y que no esperase ni de cerca una venta en esos 5 días que proponía. ¡Es un producto de lujo! Traté de argumentarle de la siguiente manera: “Traslada este plan de marketing a los cauces tradicionales. Un spot cutre en un canal de segunda durante la madrugada (que es lo que se puede hacer con un presupuesto así), no reportará muchos beneficios a la empresa. En social media es lo mismo… No por ser Internet la filosofía es distinta“. De lo que sí estoy seguro es que si le planteo una publicidad en periódicos de tirada nacional y en los principales canales de televisión con un coste que puede ser muchas veces superior al de Social Media, pensaría que es lo adecuado. ¿Dónde está la lógica?

El problema, creo, radica en que todavía se infravalora el poder de las redes para generar negocio, más allá de la presencia, la reputación y de la comunicación con los usuarios. El concepto de que es fácil estar en Internet y de que es algo que puede hacer cualquiera, ha calado mucho más profundamente que el potencial de una presencia diseñada y calculada con precisión en la Red. ¿Cuál será el punto de inflexión que nos permita cambiar esa forma de pensamiento?

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