El cliente social y las crisis de comunicación

Me gusta el dibujo que traza Kunal Gandhi en Social Axis: “Hace 15 o 20 años, si estabas insatisfecho con un producto o con las prácticas empresariales de una compañía, probablemente hubieses dejado de comprarles. Podrías haber escrito una airada carta. Incluso, podrías haberle dicho a tus amigos o familia (como mucho, unas 25 personas) que no fomentaran su negocio. Hace 5 0 10 años, hubieras llamado a su plataforma de atención al cliente, haber hablado con ellos y es probable que tu queja haya quedado en nada”. Así era, y debo decir que estuve en ambas etapas: enviando cartas con mis demandas y haciendo contrapropaganda –debo decir que con muy poco éxito– entre amigos y familiares. Más tarde, estuve en atención al cliente, recibiendo y solventando quejas durante largo tiempo. Tuve mi buena dosis de ello. Pero nada se compara a la situación actual…

No son pocos los posts que he dedicado a las ventajas que tiene la instauración de un canal de atención al cliente a través del Social Media: un blog informativo, redes sociales con agentes especializados resolviendo consultas, una monitorización de la conversación que se produce alrededor de la marca o el producto, y todo con un coste mucho menor al de los criticados call center. Pero hoy toca ver el lado menos amable de este servicio.

Como sigue diciendo Kunal, “Mientras puede parecer que un furioso tweet no tendrá mucho impacto, el poder del Social Media puede cambiar el curso del negocio, incluso para las grandes compañías. Lo bueno, es que las compañías están esforzándose por mostrarle a sus clientes que se preocupan por ellos, y lo malo es que viven en un temor permanente por esos focos de descontento”. Y es que las reglas del juego, de verdad, han cambiado. Y entonces entramos en un terreno complicado entre los costes de estar o no estar en la Red. La respuesta es simple: estemos o no, la conversación sobre nosotros y nuestro producto existirá. Entonces, ¿no resulta mucho más interesante y atractivo formar parte de esa conversación? Aquí la teoría de “si no lo veo, no existe” ya no funciona.

Y así llegamos a la posibilidad de que se genere una crisis de comunicación. No es que Internet haya generado un nuevo peligro, porque estas ya existían antes y se producían generalmente por errores humanos o malas decisiones dentro de la organización. El asunto es que, gracias a la Red, la relevancia y alcance de esos errores se ha multiplicado y los efectos pueden ser todavía más devastadores que hace 10 o 20 años.

Alexis Akwagyiram, de BBC News, cita en su artículo “Are Twitter and Facebook changing the way we complain?” una encuesta realizada a 2.000 personas en el Reino Unido. En ella se pudo ver que un 36% de los encuestados reconocieron haber utilizado canales de Social Media para contactar con las compañías. ¡Más de un tercio! Y si bien la mayoría de esas quejas provenían de un público joven, se descubrió que la nada despreciable cifra del 27% de ellos tenían más de 55 años. Son datos para tener en cuenta y asumir que las reglas del juego sí han cambiado.

Ante este bombardeo público, las empresas solo tienen un camino: responder con rapidez, transparencia y mucho cuidado, a fin de evitar que la crisis se extienda a otros usuarios y que acabe por convertirse en un problema que afecte seriamente a otros niveles de la compañía. Por eso, como ya hemos dicho en posts anteriores, se hace necesario contar con una especie de manual de supervivencia que contenga los pasos a seguir y la actuación necesaria en cada estadio de la crisis, quiénes intervendrán en ellos y de qué manera lo harán. Sobre todo, lo importante es que haya una línea jerárquica directa y explícita, ya que la solución –si pasa a mayores– tendrá que venir de las más altas instancias de la compañía.

Es importante aclarar que no es competencia única y exclusiva del community manager, ni siquiera del social media manager. Debe ser una respuesta articulada por los departamentos involucrados y una responsabilidad compartida por todos los implicados, tanto en el proceso que generó la situación de crisis como en el que se produce la reacción comunicacional al interior de la organización. Esa será la única forma de enfrentar con éxito esta situación.

El cliente social está ahí fuera, listo para tomar la palabra y llamar la atención. Su motivación no es egoísta; al igual que un usuario llama a un call center para solucionar un problema, quien utiliza la Red para hacer lo mismo solo busca que se le escuche y que se le atienda como es debido. No es el enemigo y debemos volver a ganarnos su confianza y su aprecio. No es tarea fácil, pero todo está en manos de quien gestione este proceso. Y, como ya parece nuestro mantra, eso debe hacerlo alguien profesional y con experiencia, porque apagar fuegos no es una labor al alcance de cualquiera.

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