El efecto comunidad

“El Social Media permite a las comunidades de clientes ser más grandes, más rápidas y mejor organizadas”, dicen Frances Frei y Anne Morris en su post publicado en Harvard Business Review. Pero continúan: “Esto son buenas noticias para los buenos servicios y malas, para los malos servicios”. Nada más acertado.

Los clientes, acostumbrados a esa posición de poder que han asumido en la ecuación, están dispuestos a hablar. Ya veíamos en posts anteriores, que gran parte de ellos ceden parte de su tiempo para hablar positiva o negativamente sobre sus propias experiencias como usuarios. Y lo hacen a través de plataformas que les permitan compartir sus impresiones y recibir  feedback por parte de otros. ¿Es esto malo? Tal como dicen las autoras, dependerá de la calidad del servicio prestado o del producto elegido.

Parece obvio pensar que un mal servicio generará una respuesta negativa por parte de los usuarios. Efectivamente es así y siempre ha ocurrido de esta forma. La diferencia es que esa corriente negativa tiene ahora mayor repercusión, por lo que un error puede costar muy caro a las empresas en el escenario actual. El efecto comunidad ha cobrado mayor fuerza y su capacidad de crecimiento ha aumentado de forma exponencial: pasamos del reducido número de vecinos, amigos y familiares, a una multiplicidad de individuos conectados en un mundo globalizado. El espacio de influencia se ha ampliado gracias al Social Media, con todo lo que eso significa.

Las empresas deben comprender que ese espacio no les pertenece y que la forma de influir en él no es únicamente el bombardeo de información, sino la participación, la transparencia, la conversación y la confianza. Según Frei y Morris, el Social Media no solo permite conseguir clientes con mayor rapidez y menor coste, sino también trabajar con ellos para mejorar nuestros modelos de servicios. Los caminos son diversos, pero permiten aprovechar el potencial de las herramientas del Social Media: contacto directo, inmediatez, cercanía, tiempo de uso, permanencia, integración, clasificación, etc.

Si sabemos aprovechar esas ventajas, el aprendizaje que podemos obtener de la comunidad de usuarios que nos rodea y las acciones que pueden ejecutarse a partir de esa retroalimentación, nos permitirá llevar nuestro proyecto a una nueva situación con respecto a nuestros clientes: saber qué quieren, qué esperan, qué les motiva y ofrecerlo. Eso no cambia el eje del poder (que actualmente se sitúa en el usuario), sino que nos permite asumir una actitud activa en la posición que nos encontramos. De esta forma, podremos estar más atentos a los cambios que se producen con respecto a nuestra marca o producto, las necesidades que debemos cubrir y los resultados que cualquiera de nuestras acciones tenga, prácticamente en tiempo real y sin intermediarios.

Por ello, el trabajo con nuestra comunidad nace de una cesión de poder por nuestra parte, la adquisición del nuevo rol por su parte y el espacio para que se desenvuelvan, participen e influyan en su entorno on-line inmediato (además del off-line), mucho más amplios que antes de la aparición del Social Media. Si sabemos hacer esa cesión de poder, generará un flujo de información continuo y valioso desde y hacia los distintos niveles de la empresa u organización, que nos permitirá desde plantear y replantear estrategias, hasta generar nuevas acciones a futuro basándonos en lo que los usuarios demandan.

No se trata solo de hacer que los clientes adquieran tus productos o servicios y que lo compartan con sus cercanos, sino conseguir que trabajen codo con codo con nosotros para mejorar nuestro trabajo y nuestra oferta. El valor que tiene ese nivel de relación con la comunidad de usuarios, puede representar nuestro futuro en un mercado cada vez más competitivo.

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