El efecto social

“Unlike email, messages on social platforms are accessible to the entire team in real time, eliminating all the to-ing and fro-ing to get everybody on the same page. Even better, on social platforms, communications become content — forming a searchable archive that can be continually enriched with comments and additions by members of the online community“, afirman James Manyika, Michael Chui y Hugo Sarrazin en un artículo publicado en Harvard Business Review.

Si tenemos en cuenta el tiempo que individualmente se invierte en generar información, responder consultas y crear contenidos nuevos, la aglutinación de todo ese contenido en un entorno social puede hacer mucho más efectivo el uso del tiempo y la productividad de los trabajadores que, además de apreciar el sentido de comunidad, trabajan con un objetivo común en un espacio común que otorga beneficios para todos quienes participan en él. Y no hablamos directamente de beneficios monetarios, que también los habrá en el futuro, sino en el ahorro de tiempo, en el establecimiento de una comunicación sostenida y constante entre los individuos lo que redunda, inevitablemente, en una mayor identificación con la empresa, la marca y/o el producto.

El trabajo en Social Media, si bien individual, genera una dinámica social dentro de la organización que repercute en su imagen pública y externa. Pero esa dinámica no surge de forma espontánea y requiere que sea dirigida por los líderes dentro de la organización hacia un camino en el que puedan participar y aportar todos los elementos que la conforman. “Leaders will have to role model the use of these technologies, explain how to use them to drive value, observe success stories and help them to scale up to the rest of the enterprise“, agregan los autores. Si los esfuerzos se encauzan por el camino adecuado, los resultados podrán ser más que positivos. Pero si la iniciativa no viene desde las instancias más altas dentro de la organización y, además, los esfuerzos particulares se sumen en un mar de burocracia y desinformación, todas las motivaciones particulares desaparecerán haciendo cada vez más difícil el establecimiento de una cultura social generalizada dentro de la empresa.

Pero no solo debe cambiar la actitud al interior de la empresa en cuanto a la ejecución y puesta en marcha de los planes, sino que se deben internalizar las nuevas formas de comunicación y los cambios paradigmáticos que el Social Media ha provocado en la posición de unos y de otros dentro del proceso comunicacional. Las relaciones con los clientes deben dejar de ser crípticas y secretas, y abrirse a los nuevos espacios sociales de conversación, porque tal como dicen Manyika, Chui y Sarrazin, el contenido que se genera es un auténtico tesoro no solo para la comunicación presente y futura, sino también para otros factores tan importantes como el posicionamiento, la credibilidad y la transparencia.

Además, se debe aprender a escuchar más, a pontificar menos y, sobre todo, a dejar de lado una posición superior, al menos de forma evidente. El usuario como tal es la fuerza que mueve a la organización. Sin el cliente, no seríamos más que otro terreno baldío. Esto tampoco pone al cliente en un lugar de privilegio por encima de las empresas, pero sí le otorga el valor que él mismo demanda: ser parte del proceso, comunicar, ser escuchado, ser reconocido y sentirse como un elemento de valor dentro de la relación. Y así debe funcionar la nueva dinámica: el poder es compartido por ambos en un entorno social igualitario y democrático, donde las organizaciones no son entes intocables y omnipotentes, sino que se han convertido en un actor más, a la misma altura que los demás.

Si bien es cierto que este proceso es duro y hay que asumir una serie de pérdidas intangibles en cuanto a la imagen y predominio del sistema empresarial, es absolutamente necesario adoptar esa nueva consciencia social y ponerla en marcha para sobrevivir en este nuevo escenario que han generado las nuevas herramientas de comunicación. Por ello, las empresas que ejecuten de buena forma los pasos adecuados para integrar esa actitud social y las herramientas de Social Media dentro de los procesos habituales al interior y exterior de la organización, tendrán muchas más opciones de ampliar su cuota de mercado, de adaptarse a las necesidades cambiantes de los usuarios y a las exigencias cada vez más altas de un mercado más inteligente, informado y menos fiel que el de hace algunos años.

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