El poder del cliente

¿Por qué mis clientes deciden comprar en mi tienda y no en otra? ¿Por qué contratan mis servicios y no los de otros? Las respuestas nos pueden llevar a grandes profundidades filosóficas, económicas o de marketing, pero la solución puede ser muy simple: porque así lo sienten. ¿Por qué? Aquí ya entran en juego muchos factores, pero hoy nos vamos a centrar en uno de forma particular: la atención que le brindamos al cliente y el espacio que le ofrecemos para actuar como tal. Veámoslo con más detalle.

Lo primero que tenemos que hacer al pensar en una estrategia de comunicación es en quienes van a recibir el mensaje y lo que podrán hacer con él. Teniendo en cuenta la dinámica que se da actualmente entre usuarios y empresas, sería lógico contar con un espacio donde ellos pudiesen volcar sus experiencias, positivas y negativas, con el producto, con la atención, con el proceso, con la sensación, etc. Curiosamente, las empresas todavía siguen pensando en un público pasivo e idiotizado ante un televisor, cuando el usuario (sobre todo los más jóvenes) es un verdadero animal social multipantalla, hiperconectado e hipercontextualizado. Si le cortamos las manos antes de empezar, ¿realmente esperamos que responda positivamente?

Las estrategias en la actualidad deben apuntar a la participación activa (no pasiva), a la opinión personal y a brindar opciones para que los usuarios decidan cómo quieren ser informados. Este es uno de los puntos claves en el cambio de la relación: el cliente quiere tener la posibilidad de elegir cómo, cuándo y sobre qué ser informados. La publicidad intrusiva está en retirada (aunque muchos todavía no se convenzan de ello) y es mejor que los usuarios estén abiertos a recibir publicidad que a invadir un espacio tan personal como el ordenador, el correo electrónico o un blog con información que no han solicitado.

Pero el cliente no solo tiene ese poder como elemento activo. También cuenta con una carta ganadora: el eco que puede hacer de nuestra empresa, marca, producto o tienda. Es una de las más puras formas de storytelling natural, donde valdrán mucho más su experiencia y sus emociones que cualquier otro elemento a la hora de provocar una suerte de “viralidad” entre su entorno. Si se hace bien, el crecimiento es exponencial; si se hace mal, por el contrario, el daño puede ser muy grave. Pero ¿cómo hacerlo? Una de las opciones que más a mano tenemos en la actualidad es el Social Media y todas las herramientas de comunicación, control y monitorización que nos ofrece. Su poder, al menos por ahora, no debería ser puesto en duda, porque si se optimiza su uso, se pueden convertir en el mejor aliado para generar la participación de los usuarios y la propagación de un mensaje que les interese difundir.

Tal como dice Ted Rubin en su blog, “Believe it or not, the customers you already have can help you out with this—and all you have to do is ask. But this is where a lot of companies fall down when using social […] They sink money into platform advertising, contests, and mobile apps to attract new followers, but forget completely to tap the one source that could exponentially increase their reach… the people who have already bought from them!”. Un usuario consciente de su capacidad y de su poder quiere ser reconocido y valorado. Basta ya de pensar en la masa informe y el público estupidizado. Ahora lo que se lleva es la voz alta y clara. No hay más que constatar la proliferación de sitios web (incluso de redes sociales) que recogen las opiniones de los usuarios para que otros puedan tomar decisiones: sobre actividades de ocio, hoteles, vacaciones, aerolíneas, tiendas de ropa, ofertas, etc. La oferta es cada vez más amplia.

Entendiendo este fenómeno como tal, lo lógico sería contar, entonces, con el cliente como aliado. Y es el mismo Rubin quien nos brinda la respuesta: “Making it your policy to develop good relationships with your customers is what will differentiate your brand from the others. Make that your priority. Create conversations that matter, to those who matter to you. Think engagement, not media“. Debemos luchar por establecer una conexión directa con usuarios relevantes que nos abran las puertas hacia nuevos clientes. Debemos generar contenidos interesantes, abrir espacios de conversación en los cuales se sientan atraídos y quieran participar. Pero esto no se debe hacer con promesas vacías o con artimañas. En posts anteriores hemos mencionado el alto valor de la transparencia como forma de ganarse la valiosa y necesaria confianza de nuestra comunidad.

Sobre todo, hagamos que se sientan parte de algo, que se identifiquen de alguna manera con lo que les ofrecemos, porque eso será lo que les motivará a volver con nosotros y no a buscar nuevas opciones. No sé si a vosotros os pasa, pero he tenido malas experiencias en restaurantes que tienen una cocina sublime y una carta magnífica. ¡Jamás he vuelto a ellos! La experiencia como cliente es fundamental para crear ese vínculo especial. Si eso falla, el esfuerzo está perdido. Pero si eso se planifica y se ejecuta de buena forma, el resultado está prácticamente garantizado. Tal como dice Maya Angelou, “podrán olvidar lo que dijimos o lo que hicimos, pero nunca olvidarán cómo les hicimos sentir”.

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