El valor de los seguidores

A finales de 2013, una iniciativa de marketing tuvo en vilo a miles de personas en el mundo: Burger King Noruega lanzaba un órdago a sus seguidores en Facebook para quitarse de en medio a los “cazaofertas” y quedarse con los superusuarios, aquellos que aportan conversación e interacción de valor en el ámbito del Social Media. Las razones de Burger King Noruega para “deshacerse” de casi 30.000 usuarios de Facebook, según su director de marketing, Sven Hars, se basa en el hecho de que querían usuarios de calidad y dejar de lado a quienes solo seguían a la marca por los “cupones de comida gratis”. Tal como dice, “dejamos de centrarnos en cuántos ‘me gusta’ teníamos, y dedicamos tiempo y recursos en darnos cuenta de qué hablar y cómo conquistar a nuestros fans”.

¿Qué han ganado? Según Hars, la página de Facebook bulle de actividad con una audiencia mucho más participativa. “Es más fácil responder ahora a diferentes preguntas y quejas…”. Y ya han superado los 10.600 usuarios (cifra de enero de 2014). La estrategia de Burger King tendría una vertiente positiva si seguimos la declaración de Savvy Communications, quienes sostienen que “tener demasiados ‘me gusta’ puede volverse en nuestra contra”. La explicación radica en el algoritmo de Facebook para la difusión orgánica (no de pago) de contenidos: en promedio, apenas el 16% de tus seguidores verá el contenido orgánico publicado (lo que no es publicidad). Y la cifra de quienes lleguen a ver ese contenido dependerá del número de personas que interactúen ese contenido (‘me gusta’, compartir, comentar, etc.).

Siguiendo esta lógica, a “más usuarios poco comprometidos”, menor engagement (que es la medición más apreciada ahora mismo por las marcas). Así, incluso nuestro contenido de mayor calidad podrá ser ignorado por nuestra comunidad de usuarios. Y, a menor engagement, menos posibilidades de que el algoritmo de Facebook muestre tu contenido en el futuro, es un efecto bola de nieve desastroso. Si analizamos (muy por encima) los datos del engagement antes y después de la campaña, los resultados serían los siguientes:

Antes de la campaña: 1.09
Después de la campaña: 2.54

Se podría comprobar el crecimiento del engagement, pero no he encontrado evidencia suficiente para decir que se ha quintuplicado. No al menos con los datos a simple vista. Aún así, el impacto comunicacional de la campaña generó no solo un impacto en la sociedad noruega, sino que también repercutió en todo el mundo, recibiendo felicitaciones, comentarios, posts dedicados y noticias a lo largo y ancho del globo (a coste cero). Además, la campaña ha sido elegida como una de las más impactantes y relevantes de 2013, tanto así que “instan” a Burger King Noruega a seguir creando contenido “cool” y a impactar a su audiencia. Quizás visto así, desde el éxito comunicacional, dar de baja 30.000 seguidores no habrá sido una gran pérdida para la marca.

Pero qué pasa si lo analizamos desde otro punto de vista: el negocio de la comida rápida no va de “lealtad”, sino de comodidad, rapidez y cercanía (sobre todo cercanía). No hablamos de equipos de fútbol, de admiración por el famoseo o de restaurantes sibaritas por los que pagamos cientos de euros y esperamos años para ser atendidos, sino que hablamos de comida rápida: comer para vivir (no vivir para comer, a diferencia de lo gourmet).

Entonces, en este caso, el negocio está mal planteado y hemos perdido la posibilidad de acceder a más usuarios en cantidad (con su potencial público, sobre todo para campañas promocionales de pago), si nos atenemos a las bases de la teoría de los seis grados de separación y la exponencial exposición de nuestros contenidos entre las redes de nuestros usuarios directos e indirectos. Pero, para llegar a ello, no debemos perder de vista que es necesario invertir si queremos que esa gente vea nuestro contenido (siguiendo con la idea del algoritmo de Facebook que exponíamos más arriba).

En suma, quizás el valor no radica únicamente en su efecto positivo en Social Media, sino que lo han calculado desde una posición global como marca, como engagement, como repercusión en los medios, como comunicación, etc. Visto así, entonces, no me quedaría más que decir que la campaña ha sido un éxito. Lamentablemente, los datos de las ventas de Burger King del año anterior se publican habitualmente a mediados de febrero y no he encontrado ningún dato concreto sobre ventas. No obstante, sí puedo aventurar que la exposición otorgada por la campaña es notoria y notable. El riesgo calculado de la operación es relativamente bajo (en cuanto a pérdida de usuarios, sigue teniendo una suma de más 10.000 seguidores), sigue la estela de otras campañas previas de la marca que generaron también polémica en su momento (hacían elegir a sus fans entre una hamburguesa de regalo o dar de baja a 10 “amigos” de Facebook).

Y, sobre todo, es una campaña de la que todavía se habla (si no me creéis, haced la búsqueda en Google o en Twitter…) y que, directa o indirectamente, ha puesto a Burger King en el ojo del huracán mediático. Y eso puede ser mucho más valioso que 30.000 usuarios “cazaconcursos”.

Además, tal como hemos dicho más arriba, esto no es una cuestión de lealtad, sino de necesidad. Y estoy casi seguro de que las ventas de BK no han disminuido (quizás tampoco han aumentado), pero se han colado en la “emoción” de los usuarios como una marca innovadora, impactante, llamativa y, lo mejor de todo, es que ha conseguido que hablen de ella por una cantidad de dinero ridícula para una compañía de su magnitud. ¿Qué pensáis del tema?

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