Hacia la vinculación sentimental

You can’t capture the wisdom of the crowds if the crowds don’t participate. The value comes not from the technology itself but from user participation”. (Anthony J. Bradley y Mark P. McDonald. Harvard Business Review).

“No basta con estar en las redes sociales o con abrir canales de comunicación, si luego esa conversación que se genera a través de ellos no llega a ninguna parte. Lo primordial en esta actitud es aprender a escuchar, aprender de lo que escuchamos y actuar en consecuencia“. (El Social Media no es una acción de quita y pon. Tomás Loyola Barberis).

A primera vista, estas dos sentencias parecen opuestas, pero no lo son. Bradley y McDonald se refieren a la respuesta de las audiencias como un valor deseable y necesario para que una acción social haya valido la pena. Pero también es absolutamente necesario que esa audiencia, si habla, no solo sea “escuchada”, sino que también reciba una retroalimentación que pueda dar pie a una conversación permanente.

Y traigo esto a cuento porque ayer, en una comida informal, me enteré que una de las cadenas de comida franquiciada más grandes en España y en el mundo, está teniendo una política curiosa: gestiona la “marca España”, pero no las decenas o centenas de minimarcas de cada uno de sus restaurantes, espacios que en las redes sociales están abandonados y sin actividad corporativa, pese a los comentarios y mensajes de los usuarios.

Si bien es cierto que me parece válido concentrar la acción en una única cuenta, ¿para qué se abrieron todas esas minimarcas? La imagen que dan al público no es la más positiva y resulta contraproducente ofrecer un canal de comunicación que no es otra cosa que un vacío lineal en un único sentido, perdiendo todo su potencial de carácter local y de conectar con sus usuarios directos a través de la Red.

Entonces, ¿cuál es el sentido? Supongo que todavía existe ese espíritu de necesidad omnipresente que empuja a ciertos usuarios o empresas a la ostentación, al exceso, al spam… No sé si todavía no les ha quedado claro que para llegar al corazón de nuestra comunidad no hace falta un bombardeo permanente de bombas informativas (exceso+esfuerzo+inversión+tiempo ≠ éxito asegurado), sino únicamente un camino directo hacia sus emociones, hacia la vinculación sentimental que le ha empujado a dar “Me gusta” en un botón asociado a nuestra marca (emoción+información = éxito probable).

Sigo sin entender las acciones de ciertos profesionales del Social Media que centran su estrategia en una sucesión sucesiva de sucesos que no hacen más que perturbar la tranquilidad y el orden zen de mi timeline. 25 publicaciones seguidas (muchas de ellas repetidas hasta la saciedad) no me convertirán en “el cliente del mes” o “el usuario más engaged“, sino por el contrario, terminarán por empujarme a hacer un dulce y vengativo unfollow en aras de recuperar la sensación de tranquilidad y no sentirme acosado.

Una imagen o una frase pueden generar mucha más reacción que 20 posts en una hora. Sobre todo, hay que aprender a desligarse del contenido y dejarlo volar. No solo se trata de que los usuarios hablen de nosotros o de nuestra marca, sino que lo hagan con nosotros. Y para eso debemos aprovechar los temas comunes que nos unen. Por ejemplo, continuamente discuto con un cliente respecto a los contenidos que potenciamos en sus redes sociales. Vamos a decir que son coches. El cliente solo quiere que se hable de su marca o tipo de coche, sin llegar a entender que es mejor que hablemos continuamente de coches en general, haciendo alusión a los suyos cuando sea interesante hacerlo, que limitar únicamente la conversación a un tópico reducido y que, al poco tiempo, termina por no resultar muy atractivo para la comunidad.

Pero la comunicación es así de caprichosa. No obstante, seguiré insistiendo en lo mismo: así como la fiscalidad de tu empresa no la dejas en manos de cualquiera, ¿qué te hace pensar que la relación social con tus usuarios merece un trato distinto?

Si quieres ahondar más sobre este y otros temas, no dejes de leer El Social Media no es una acción de quita y pon. Disponible en Amazon y en otras librerías on-line.

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