¿Se pueden cuantificar las emociones?

En medio del inicio de una campaña on-line, mi atención se centra estos días en la forma de medir el resultado de la misma. Si bien es cierto que el retorno de inversión (ROI) es una de las primeras acciones para verificar el impacto que ha tenido la puesta en marcha del plan de comunicación y acción, siempre me queda una extraña sensación de cuantificar en euros algo que involucra muchos otros aspectos: fidelidad, reconocimiento, captación, reputación e imagen, por mencionar algunos.

Tal como lo ve el cliente, son aspectos demasiado volátiles que cuesta comprender dentro del planteamiento de una inversión y ante una propuesta de presupuesto. No es primera vez que me ocurre en un caso así que al cliente solo le interesa la conversión económica y los otros factores pasan a ocupar un segundo plano sin remedio alguno.

Pensando al respecto, y obviamente sin desmerecer el ROI como herramienta de medición, creo que el valor que pueden aportar esos “sentimientos” son, en el largo plazo, mucho más interesantes. El ROI es un paso fundamental en la valoración positiva o negativa de la acción, pero si la presencia de la marca o el posicionamiento de un determinado producto mejoran (datos que se pueden cuantificar en número de seguidores, comentarios, participación, usuarios únicos, páginas vistas, etc.), el efecto que ello tendrá en el futuro puede ser mucho mayor.

Resulta evidente que, al menos en el caso en el que trabajo actualmente (una oferta turística muy interesante), la conversión de esa acción en compra y reserva del paquete vacacional es el primer efecto esperado, el objetivo principal del plan de comunicación on-line. No obstante, si el sitio web es capaz de generar suficiente tráfico en cuanto a su contenido: imágenes, información, vídeos, noticias, experiencias, concursos, comentarios, etc., aunque no genere un retorno inmediato de inversión con la venta del producto, puede generar una posición de valor de cara al futuro: mejor posicionamiento en buscadores, una repercusión comunicacional importante de cara a futuros eventos, una comunidad de usuarios que participa y vuelve en la búsqueda del contenido de valor que se le ofrece, el efecto boca a boca, reputación corporativa, credibilidad, imagen, cercanía, etc.

No sé si me equivoco en esto, pero pensando a largo plazo, ese efecto me parece mucho más positivo de cara a una inversión, sin desmerecer en absoluto la consecución del objetivo primario: conseguir clientes de cara a las próximas vacaciones. Creo que ambas metas pueden y deben ir de la mano, y el resultado de la acción de Social Media debe ser entendida en esa globalidad y no en una cuantificación, a mi juicio, apresurada de un retorno inmediato (que, además, no alcanza a representar ni un 5% del retorno en caso de éxito absoluto).

Hago el paralelo con el tema de Klout que ya comentábamos hace unos días: no se puede medir solo una parte del impacto de una acción, sino que se deben buscar las herramientas y una aproximación holística para entender los resultados y darles el valor que ellos tienen. Si todo se ciñe a la recuperación inmediata de la inversión económica como norma para valorar el éxito o fracaso de un plan de comunicación, el proceso pierde mucho potencial y todo se reduce a una visión minimalista del Social Media: el resultado no solo debe ser monetizado, sino también de calidad, proyección y debe contemplar, sí o sí, otros factores emocionales que pueden, en el futuro, ser mucho más interesantes a nivel de marketing.

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