Somos creativos… pero no así

Una de las aspiraciones más comunes en el mundo de la comunicación y el diseño es “ser creativos”, marcar una diferencia. Y me parece una aspiración más que válida y justificada, sobre todo teniendo en cuenta el mercado competitivo en el que nos movemos. Lo que no se puede pedir, en todo caso, es un milagro.

Ya hemos hablado en ocasiones anteriores de aquellos clientes que piden campañas virales o propuestas innovadoras sin tener objetivos claros, sin una idea mínima de lo que realmente puede generar ese intento de epatar al público y, por supuesto, sin la mínima intención de invertir. Algo así como si la inspiración se pudiese encontrar en un bazar a disposición de todo el mundo. No, sencillamente no es así. O no es la forma en la que nos gusta trabajar…

La creatividad nace del conocimiento objetivo y subjetivo de lo que ocurre a nuestro alrededor, de saber qué hay y qué está ocurriendo para generar una nueva corriente, una idea distinta, un soplo de aire fresco. Si no hay una base, un estudio, un mínimo aprendizaje, la creatividad no es más que una idea sin fundamento que no necesariamente será positiva y, mucho menos, si no hay un objetivo claro, porque en ese caso la creatividad pierde todo su sentido. La razón es simple: no somos artistas, sino nos dedicaríamos a otra cosa.

Redactar textos, para alguien que tiene un entrenamiento previo, no es complicado. A veces la inspiración puede tardar más o menos, pero se consigue. El punto es que, al menos en el ámbito técnico-profesional, necesitamos una base informativa que nos permita entregar un resultado de calidad: el periodista investiga, se documenta, aprende, pregunta… No crea desde el limbo inspiracional y mágico de las musas. No, lo suyo –lo nuestro– es algo profesional que requiere dosis de creatividad, de racionalización y de trabajo.

Uno de los malentendidos más comunes es que se considera a los textos de una web institucional como algo de “ficción”, de pura creatividad, cuando debería ser todo lo contrario (obviamente hay excepciones): la gran mayoría de la información corporativa no puede ser ficción y debe tener claros los objetivos que pretende conseguir para poder diseñar y componer el texto más adecuado. De la misma forma, un periodista debe tener una intencionalidad y un conocimiento tanto del medio como del público al que va dirigido para poder contar su historia de la mejor manera posible para que llegue a esos lectores a través de esos medios.

Todos comunicamos, sí; pero no todos sabemos comunicar…

En Social Media ocurre lo mismo: escribir textos por escribir, es algo que termina por pasar factura. Cada paso de la comunicación corporativa está basado en unos objetivos claros, en una intencionalidad, en un proyecto mayor. No surge del imaginario espontáneo del CM de turno porque sí, sino por una clara intención previa basada en la documentación y en el conocimiento del medio y de la comunidad hacia la que va dirigida. Si no, es cosa de repasar las grandes debacles de comunicación que se han producido por dejar este trabajo en manos de individuos con pocas habilidades y sin experiencia profesional en comunicación. Todos comunicamos, sí; pero no todos sabemos comunicar…

Nosotros apostamos por una información seria, que si bien tiene que basarse en la creatividad y en la intención de impactar, conmover y atraer, no puede perder de vista su cometido principal: informar, tal como su nombre lo dice. Y seria no quiere decir aburrida, al menos no en este mundo, sino documentada y concreta. Lo que no se puede hacer es pedir imposibles: la redacción periodística no es como el diseño o como otras expresiones artísticas. Sobre todo, no es literatura; por lo tanto, no surge de la nada. Sí surge del trabajo, el esfuerzo y de una labor previa más intensa que la propia acción de escribir. Si nos intentan quitar esa parte, poco más podemos hacer.

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