Usuarios al poder

Es difícil poner en duda, actualmente, la importancia de la relación con el cliente en el éxito sostenido de una empresa. El cambio de rol que se ha generado en la propia conciencia del usuario, así como en la posibilidad de ejercer su influencia, han permitido virar el eje del poder desde el departamento de comunicación de una empresa hacia el usuario final, que se convierte en el protagonista que es capaz de marcar la reputación de una marca o de un producto en cuestión de minutos. “Ya no es posible hacer oídos sordos ante las reclamaciones de los consumidores descontentos o pretender ocultar sus quejas. Hoy, un cliente disconforme puede causar una crisis que perjudique la imagen pública de una empresa de una forma simple y efectiva” (Silvina Moschini. Claves del marketing digital).

Ya he abordado varias veces en este blog el tema de la atención al cliente y la labor del CM en este sentido, por lo que no voy a volver a redundar en las actividades y en las acciones necesarias para cumplir con este cometido. Pero sí voy a incidir en la necesidad de que las empresas aborden este tema desde una perspectiva receptiva y, a la vez, activa, evitando caer en la pasividad y en la reacción. Al igual que en campo sanitario, es indispensable asumir una actitud preventiva y adelantarse a las necesidades y exigencias del cliente en este caso, abriendo los canales de comunicación y preparando distintas iniciativas para que se conviertan en el punto de encuentro necesario entre consumidores y prestadores de servicios, entre usuarios y empresas.

Lo importante, además, es que no lo hagan desde un punto de visto operativo y de capital, sino que se tengan en cuenta otros factores que están cobrando mayor relevancia según avanzamos en el siglo XXI: la identificación personal, la valoración emocional y el sentido de pertenencia, muy por encima de otras valoraciones que se hacían en el pasado. La creciente oferta y las múltiples posibilidades para satisfacer ciertas necesidades, han convertido la competencia no solo en una cuestión de números, sino que la han llevado a navegar por otras aguas: los sentimientos que despiertan las marcas y los productos. Tal como afirma Silvina Moschini en el libro mencionado en el primer párrafo, “En la era de las redes sociales, la relación usuario-empresa se define en una arena emocional, en la cual se exige algo más que la simple satisfacción de necesidades: hay que generar un vínculo con el usuario“. Dicha idea es compartida por Fernando Polo Hernanz en Socialholic: “La vinculación es la nueva publicidad. Y la relación con un cliente cuyos hábitos tecnológicos lo han transformado en un animal ‘supersocial’ e ‘hiperconectado’ se producirá de forma natural en Internet“.

Como vemos, este problema no es nuevo ni desconocido; y, pese a ello, muchas empresas siguen negando la relevancia de estos conceptos y ciñéndose a una concepción empresarial que se está quedando obsoleta, donde la empresa era la que dictaba la dirección del mercado. Hoy, quizás de forma arriesgada y demasiado vanguardista, podemos decir que son los usuarios los que están generado un cambio en esa dirección, convirtiéndolo en un espacio todavía más volátil, pero en el cual tienen el poder de exigir ser tomados en cuenta, respetados e informados sobre las políticas empresariales, los productos y las condiciones en las que se ofrecen. Por esta razón, es indispensable que las empresas entiendan que, sin perder su cuota de poder, deben asumir que su ejercicio ya no depende solo de sí mismas y sus acciones, sino que de una parte cada vez más relevante en la relación mercantil: la comunidad de usuarios.

“Es razonable suponer que aquellos que no logren sintonizar con las cambiantes necesidades de los consumidores se queden ‘afuera’ del círculo y fracasen…” (Silvina Moschini. Claves del marketing digital). La afirmación de Moschini no es baladí, y muchos otros autores coinciden en la necesidad de que la concepción obsoleta de la relación empresa-consumidor dé paso a la idea del nuevo escenario en el que nos estamos moviendo. “Si el consumidor cambia, la empresa ha de cambiar con él” (Cristina Aced. Perfiles profesionales 2.0). Y los profesionales de la comunicación, ya sea en la vertiente off-line como en la on-line, debemos llevar la delantera, porque sin importar el canal por el que se desarrolle la comunicación entre las partes de esta relación mercantil (aunque es inevitable el giro hacia el on-line), habrá que tener en cuenta la situación en la que tendremos que ejecutar las distintas acciones comunicativas: el usuario tiene voz, la utiliza y quiere ser tomado en cuenta, más allá de números y más cerca de sus sentimientos.

Una vez que hemos conseguido llegar a las emociones de alguien, a hacer que la comunidad de usuarios se sienta parte de algo, los resultados –ese ROI reconvertido en Influencia Recíproca (Reciprocity of Influence, término citado por David “Historian” DeWald)– mejoran positivamente, porque se convierten en la mejor voz de una comunidad o de una organización. Se despierta el sentido de pertenencia y, junto con él, un compromiso tácito que permitirá que esos miembros abran el camino de otros usuarios hacia nuestra comunidad, que deberán recibir el mismo trato que los anteriores para que el proceso vuelva a repetirse y nuestra reputación pueda seguir consolidándose. Los usuarios caminan hacia una cuota mayor de poder y no podemos permanecer ajenos a esta tendencia.

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